Materiały eksperckie

Update w świecie lojalności klientów

Budowanie lojalności klientów to temat powracający w biznesie niczym bumerang.
Co kilka lat firmy odwracają się „od”, a następnie powracają „do” pielęgnowania relacji z nabywcami oferowanych przez siebie produktów i usług, sięgając po programy lojalnościowe. Jakie tendencje królują na rynku teraz? Czy firmy są w fazie natarcia, bo ponownie wierzą w siłę lojalności swoich klientów? A może jest zupełnie odwrotnie – nie są aktualnie zainteresowane pogłębianiem i umacnianiem więzi z konsumentami?

Każda firma, która myśli o posiadaniu grona zadowolonych, wiernych i polecających jej produkty lub usługi klientów, powinna posiadać skuteczną politykę lojalnościową.  Czyli prowadzić działania mające na celu pielęgnowanie relacji łączących markę z konsumentami, bez względu na panujące na rynku nastroje oraz aktualne trendy na lojalnościowe rozstania i powroty. Rynek detaliczny jest aktualnie bardzo trudny – rządzi nim klient o wysokich wymaganiach i niemal nieograniczonym wyborze, a nie jak kiedyś, sprzedawca dyktujący warunki swojej oferty. Dzisiejszy klient jest świadomy, oczekujący nagrody, wartości dodanej w zamian za swoje zaangażowanie, dlatego coraz ciężej jest zaspokoić jego potrzeby również w obszarze działań podtrzymujących jego więzi łączące go z daną marką.

Program lojalnościowy – rozwiązanie dla każdej firmy?

Skuteczna polityka lojalnościowa to dla organizacji działającej w handlu detalicznym konieczność, ale czy posiadanie programu lojalnościowego również? Niekoniecznie, nie zawsze, czasem nie do wszystkich grup klientów. Wszystko zależy od rodzaju prowadzonego biznesu, aktualnego poziomu wiedzy jaką posiadamy o naszych klientach, a także siły działań lojalnościowych konkurencji. Decyzja jaki mechanizm programu będzie dla marki właściwy musi być poprzedzona analizą częstotliwości i wartości dokonywanych transakcji. Program nie jest celem samym w sobie tylko sposobem na zdobycie informacji o zachowaniach klientów i jednocześnie kanałem komunikacji z nimi – im bardziej opartej o te informacje i spersonalizowanej pod klienta, tym lepiej.  Im większa transakcyjność biznesu, liczba rynkowych konkurentów, podobieństwo oferty i cen, tym silniejsze uzasadnienie dla programu opartego o proste reguły i szybko osiągalne benefity oraz system dodatkowych rabatów, promocji cenowych czy nagród. W przypadku biznesów o mniejszej transakcyjności, jednak wysokiej jednorazowej wartości zakupów, szczególne znaczenie ma jakość oraz proces przed i posprzedażowy (np. usługi finansowe, ubezpieczeniowe, zakupy wycieczek, samochodów czy drogiego sprzętu elektronicznego) – działania lojalnościowe powinny mieć więcej elementów niematerialnych i emocjonalnej komunikacji opartej na doradztwie, wsparciu czy po prostu wyróżnieniu (np. dedykowana obsługa, dodatkowe usługi komplementarne do głównego produktu czy usługi, zaproszenia na premiery nowych produktów, itd.).

Lojalność i oczekiwania klientów na przestrzeni ostatnich lat

Ostatnie 2 lata to duży zwrot na rynku rozwiązań lojalnościowych – pojawiło się szereg nowych programów, szczególnie uruchamianych przez duże sieci. Wcześniej, w latach 2015 – 2016 widoczne było wypalenie się stosowanej od lat formuły. Mowa o programach opartych na długofalowym zbieraniu punktów i nagrodach nieadekwatnych do czasu i środków włożonych w ich pozyskanie. Klienci rzadko deklarowali chęć uczestnictwa w tego typu programach. Miało to związek przede wszystkim ze zmianą, jaka dokonała się w samych konsumentach. Stali się bardziej niecierpliwi, wymagający, świadomi swojej pozycji i wartości, jaką stanowią dla biznesu. Aktualnie oczekują oni realnej korzyści tu i teraz, nie zaś niepewnej gratyfikacji w bliżej nieokreślonej przyszłości. Nie bez znaczenia był również rozwój technologii. Ogromy wpływ technologicznego boomu na programy lojalnościowe widać szczególnie: w obszarze systemów odpowiedzialnych za mechanizmy gratyfikacyjne, sposobie identyfikacji użytkownika, rejestrowania jego zachowań, analizie przetwarzanych danych, a także komunikacji, która obecnie odbywa się przede wszystkim w świecie online. Wyraźnie widać też odwrót od bardzo popularnej jeszcze kilka lat temu formuły platform multipartnerskich. Działający na polskim rynku Payback nieustannie traci na znaczeniu, mimo wielu zabiegów mających na celu ponowne przekonanie do niego użytkowników. W USA upadł niedawno Plenti – uważany za jeden z największych multipartnerskich programów lojalnościowych na świecie. Obserwowane wydarzenia potwierdzają, że tego typu programy nie przynoszą oczekiwanych korzyści zarówno klientom, detalistom jak i współpracującym z nimi partnerom. Do świadomości wszystkich stron dotarło, że w takim układzie nie można zbudować lojalności wobec własnej marki, ani tak pożądanej relacji, która jako jedyna daje naprawdę duże prawdopodobieństwo zaangażowania klienta w markę.

Obecnie na rynku dostępnych jest coraz więcej nowych programów wprowadzonych przez sieci detaliczne, które do tej pory nie inwestowały w tego typu rozwiązania. Coraz śmielej programy te opierane są na aplikacjach mobilnych, które łączą funkcje identyfikatora w punktach sprzedaży, głównego kanału komunikacji oraz sklepu internetowego. W podejściu do budowy programu lojalnościowego coraz częściej uwzględniana jest strategia omnichannelowa, w której liczą się wszystkie interakcje klienta z marką, a przejście między światem offline, a online jest niezwykle płynne. Widoczne są także zmiany w mechanizmach nagradzania, coraz częściej stosowany jest mix korzyści dostępnych właściwie od ręki (wyróżnienie uczestnika programu wobec innych klientów) oraz korzyści otrzymywanych w dłuższej perspektywie czasowej (nagradzanie klientów za ich interakcje z marką, powtarzające się zakupy czy rekomendacje). 

Top lojalności

Jak wynika z danych pochodzących z badania „Monitor Programów Lojalnościowych” przygotowywanego cyklicznie przez ARC Rynek i Opinia, aktualnie najwięcej Polaków deklaruje uczestnictwo w programach prowadzonych przez dużych detalistów spożywczych. Liderem jest program „Moja Biedronka” sieci Jeronimo Martins. Na kolejnej pozycji znajduje się „ClubCard” prowadzony przez Tesco. Wciąż dużą popularnością cieszą się obecne na rynku już od lat programy: „VITAY” Orlenu oraz Payback. Warto zaznaczyć jednak, że w obu przypadkach oceniana przez Polaków popularność ma tendencję spadkową.

Program Biedronki to jeden z najbardziej spektakularnych przykładów na skuteczne i szybkie rozbudowanie bazy użytkowników aż o kilka milinów, który mogliśmy obserwować w ostatnim czasie. Z jednej strony na pewno przyczynił się do tego zasięg działalności i liczba klientów Biedronki (aktualnie jest to największa sieć detaliczna w Polsce), ale również przeprowadzone dwie edycje akcji „Świeżaki”. W ramach promocji klienci posiadający kartę Biedronka znacznie szybciej mogli otrzymać popularnego pluszaka, co niezwykle motywująco wpłynęło na decyzję o przystąpieniu do programu.

W dobrym stylu swoje programy lojalnościowe rozpoczęły również sieci Rossman oraz H&M. Od początku postawiły na aplikację mobilną jako jedyny identyfikator klienta i mocno zaangażowały swoje siły sprzedażowe do promowania aplikacji lojalnościowej. Ze względu na ich dotychczasową pozycję na rynku detalicznym możemy spodziewać się, że za chwilę będą to jedne z bardziej popularnych programów lojalnościowych. Oba programy oferują benefity dostępne od ręki – regularne i specjalne promocje cenowe dla użytkowników, co może świadczyć o tym, że program posłużył przede wszystkim do zbudowania w szybkim czasie dużej bazy klientów, z którą brandy mogą się teraz komunikować. Celem akcji mogła być zatem najszybsza możliwa monetyzacja własnej bazy klientów. Czy pójdzie za tym również autentyczne nagradzanie za lojalność, częste zakupy, skłonność do rekomendacji? Okaże się już niebawem. Póki co Rossman oferuje swoim klubowiczom dość wąski asortyment produktów w promocyjnych cenach.

Samodzielnie, czy ze wsparciem?

W zakresie strategii, czyli samego konceptu każda firma może pomyśleć o samodzielnym przygotowaniu programu lojalnościowego. Niezbędne będzie posiadanie w zespole osoby, która ma doświadczenie w tym obszarze i potrafi przekonać zespoły marketingu i sprzedaży do zgodnej współpracy przy projekcie. W zakresie technologii oraz wdrożenia decyzję o rozpoczęciu programu należy uzależnić m.in. od wielkości i elastyczności organizacji w obszarze IT oraz obowiązującego w niej trybu pracy. Istotny jest również fakt czy mówimy o programie tworzonym dla sieci sklepów stacjonarnych, czy internetowych.

W przypadku programu dla ecommerce moduł lojalnościowy jest często dostępny już w ramach platformy, na której został przygotowany sklep.  Pytanie jednak czy posiada on te funkcjonalności, które są wymagane przez przyjętą strategię. W przypadku punktów stacjonarnych kluczowa jest integracja aplikacji lojalnościowej z obecnymi systemami sprzedażowymi, aby sprawnie identyfikować klienta w punkcie sprzedaży oraz rejestrować jego zakupy. Aplikację lojalnościową można zbudować wykorzystując własne siły (in-house), albo we współpracy z wyspecjalizowaną firmą. Może również skorzystać z dostępnych na rynku rozwiązań pudełkowych, dostosowując je jedynie do własnych potrzeb. Własne rozwiązania są z reguły bardziej kosztowne i czasochłonne. Wymagają konkretnych kompetencji po stronie technologii i zbudowania od zera wszystkich kluczowych modułów programu, tj. sama aplikacja gratyfikacyjna, moduł redempcyjny (czyli system przyznawania nagród) moduł raportowy czy komunikacyjny. Analizując koszty, nie tylko te finansowe, szybko można dojść do wniosku, że przygotowanie aplikacji mobilnej to raczej zadanie dla zewnętrznego partnera, który ma na tym polu doświadczenia i wie, jak zaprogramować wszystkie funkcjonalności zgodnie z przekazanymi wymaganiami biznesowymi.


Must have lojalności

Przygotowując program lojalnościowy należy wziąć pod uwagę bardzo wiele elementów. Przede wszystkim niezbędne jest określenie celu jego uruchomienia i korzyści jakie ma on przynieść organizacji. Wynikają one ze sprecyzowania aktualnych i przyszłych potrzeb firmy, specyfiki jej działania i branży, w której funkcjonuje, a także całego jej otoczenia biznesowego. Niezwykle istotny jest właściwy dobór mechanizmu programu uwzględniającego: zadania, styl i kanały komunikacji z uczestnikami, model gratyfikacji oraz katalog nagród. Przy wyborze mechanizmu niezbędna jest wiedza o potrzebach i zachowaniach grupy docelowej, która ma zainteresować się programem i wziąć w nim udział. Czasem ważne jest również precyzyjne określenie czasu trwania programu, tak by uczestnicy wiedzieli, kiedy mają wykonać poszczególne zadania, by jak najpełniej skorzystać z oferowanych gratyfikacji.

Tworzenie i funkcjonowanie skutecznych programów lojalnościowych zawsze powinno uwzględniać klientów i ich potrzeby. Rozwiązania takie powinny zatem opierać się na informacji zwrotnej od uczestników programu, dlatego od początku powinny umożliwiać płynną komunikację. Im szybciej poznamy zdanie naszych klientów, tym szybciej będziemy mogli zoptymalizować elementy wywołujące problemy, a tym samym skrócić czas na osiągnięcie oczekiwanych efektów prowadzonego programu.


Czas i pieniądze

W przypadku określenia kosztów i czasu, niezbędnych do przygotowania programu lojalnościowego, wszystko zależy od mechaniki, poziomu jej skomplikowania oraz rozbudowania oferowanego katalogu nagród. Istotny będzie również fakt, czy korzystamy z gotowych narzędzi i dopasowujemy je do własnych potrzeb, czy tworzymy coś całkowicie od podstaw. Pierwszy wariant możemy zrealizować nawet w ciągu 3-4 miesięcy. Kluczowe będzie tu sprawne przeprowadzenie procesów integracji z wewnętrznymi systemami oraz ustanowienie wysokiego priorytetu na wdrożenie projektu w organizacji. Druga opcja trwa dłużej, minimum 8-10 miesięcy. Już sama strategia, czyli opracowanie szczegółowego konceptu wraz z jej akceptacją na poziomie zarządu firmy, zajmie 2-3 miesiące pracy, kolejne 6 potrwa analiza funkcjonalna i wdrożenie, włączając w to procesy szkoleniowe dla kanałów sprzedaży (w przypadku stacjonarnej sieci detalicznej). Koszty natomiast będą zależeć przede wszystkim od poziomu skomplikowania programu, zastosowanego mechanizmu i wykorzystywanych technologii. Bez tych informacji oszacowanie nawet przybliżonych ich wysokości będzie niemożliwe.