Materiały eksperckie

Polowanie na konsumentów

Współczesny klient jest wymagający. Szuka, sprawdza, porównuje, chce mieć wybór. Czasy, gdy raz pozyskany pozostawał z nami na długo minęły bezpowrotnie.
Na dojrzałym i  nasyconym już rynku na decyzje zakupowe Polaków coraz mniej wpływają sentymenty i przyzwyczajenia. Dziś liczą się przede wszystkim cena, wygoda, odpowiadanie na ich potrzeby, jakość obsługi klienta i… efekt „wow”. Zaskoczenie, dodatkowe benefity lub tzw. wartość dodana ma szansę zmienić oblicze lojalności i wygrać walkę o nowych  konsumentów.

Taco Bell, amerykańska sieć restauracji szybkiej obsługi dotarła ze swoimi daniami w jedno z najbardziej odległych miejsc kraju. Mowa o malutkiej miejscowości Bethel na Alasce, gdzie Taco Bell przetransportował food trucka wypełnionego meksykańskimi specjałami… helikopterem! Akcja amerykańskiego giganta była bezpośrednią reakcją na plotkę, która w błyskawicznym tempie szerzyła się wśród mieszkańców Bethel. Chodziło o rzekome otworzenie filii Taco Bell w mieście pozbawionym dostępu do większości sieciowych (i nie tylko) restauracji. Taco Bell postanowił, choć częściowo, odpowiedzieć na potrzeby klientów transportując do Bethel mobilny oddział swojej restauracji. W food trucku znalazło się 10 000 popularnych Doritos Locos tacos. O akcji rozpisywały się wszystkie media, a uznanie jakie marka zyskała w oczach konsumentów jako firma nowoczesna, kreatywna i wrażliwa na potrzeby społeczne było bezcenne.

Nowy konsument to nowa mentalność

Firmy coraz częściej poszukują niestandardowych rozwiązań, by trafić do świadomości i serc swoich odbiorców. Klienci są bowiem coraz bardziej wybredni i chętnie czerpią z możliwości wolnego wyboru, jakie daje im dzisiejszy rynek. Jak wynika z raportu „Różnorodność rynkowa w czasach nowego konsumenta” opracowanego na podstawie badań konsumenckich, Polacy nadal często podejmują decyzje zakupowe w kierując się ceną. To właśnie ona jest wciąż dla 82% z nas głównym kryterium wyboru sklepu czy produktu. Jako łowcy promocji polscy konsumenci otwarcie przyznają, że przed podjęciem decyzji zakupowej porównują ceny w kilku sklepach. Aż 65% z nas robi to w przypadku żywności, 61% sprawdza oferty u różnych sprzedawców szukając elektroniki, sprzętów AGD i RTV, 59% planując zakupy odzieżowe, a 58% wybierając miejsce zakupu kosmetyków i artykułów chemicznych niezbędnych w gospodarstwie domowym.

Zmiany w zachowaniach polskich konsumentów wyraźnie widać też na przykładzie programów lojalnościowych. Choć jak wynika z badań przeprowadzonych niedawno przez ARC Rynek i Opinia, blisko połowa Polaków (47%) przyznaje, że korzysta z programów lojalnościowych, to w przypadku aż 42% z nich mówimy o uczestnictwie w zaledwie jednym programie. Dodatkowo 38% respondentów deklaruje, że chodzi o PAYBACK. Ponadto badani jasno i wyraźnie dostrzegają wady tzw. tradycyjnych programów lojalnościowych. Dla 50% respondentów jest nią za mała wartość zbieranych punktów, a dla 39% nagrody odbierane za zgromadzone punkty są ich zdaniem za drogie (ich wartość jest zawyżona). Ponadto 23% badanych uważa, że zbieranie punktów wymaga od nich zbyt dużej systematyczności. Firmy zaczynają dostrzegać, że tego typu „tradycyjne” akcje marketingowe nie spełniają już dzisiaj swojej roli i dlatego poszukują nowych rozwiązań.

Benefity z górnej półki – wracające złotówki

Aplikacje ride-sharingowe lojalizują swoich klientów promocjami oraz darmowymi złotówkami, które wracają na konto użytkownika, gdy ten poleci daną aplikację swoim znajomym. Oczywiście, żeby cieszyć się z benefitu polecony znajomy musi zamówić i zrealizować przejazd w konkretnej aplikacji. I tak w Taxify w ramach promocji „Daj -10 zł, odbierz -10 zł” użytkownicy otrzymują indywidualny kod promocyjny, który mogą przekazać komuś ze swoich znajomych. Po jego wykorzystaniu zarówno polecający jak i ten, który z polecenia korzysta otrzymuje bonusowe 10 zł na przejazd. W mytaxi stawka jest jeszcze większa. Aplikacja udostępnia użytkownikowi indywidualny kod polecający, który można wysłać do dowolnej liczby swoich znajomych. Kod ten upoważnia do darmowego przejazdu (mowa o pierwszym kursie i wyłącznie z płatnością realizowaną przez aplikację) do wysokości aż 50 złotych. Mało tego, każde wykorzystanie takiego kodu generuje na koncie polecającego gratisowe 20 zł, które można wykorzystać w ciągu maksymalnie 4 miesięcy.

Taka realna korzyść finansowa to wciąż jeden z najskuteczniejszych „wabików”. Podobnie jest w przypadku platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM. Każdy użytkownik, który dokonuje zakupów w sklepach internetowych za jej pośrednictwem realnie pomnaża każdą wydaną przez siebie złotówkę. Pieniądze, które wracają na konto użytkownika to środki, za które może on obniżyć i opłacić swoje rachunki za media, a więc prąd, gaz, internet, telewizję czy telefon To od strony użytkowników, a co z detalistami?

Dla nich współpraca z tego typu platformą to świetne rozwiązanie do pozyskiwania przychylności klientów oraz transakcji. Zamiast wydawać ogromne budżety na tradycyjne programy lojalnościowe można bowiem zaoferować klientom coś ekstra, czyli tzw. wartość dodaną. Z jednej strony dorzucamy się do comiesięcznych rachunków, z drugiej sprzedajemy do ogromnej bazy klientów zyskując szanse na pozyskiwanie transakcji. W jaki sposób? MAM rozpoczął ostatnio współpracę z innogy, jednym z dostawców prądu w Polsce. W efekcie każdy detalista korzystający z platformy ma dostęp do klientów korzystających z usług innogy.

Full service

Po nietypowe rozwiązania sięgają także m.in. firmy z branży finansowej. Idea Bank stworzył dla swoich klientów darmowe biura. Zabieg firmy był genialny w swojej prostocie. Bank wykorzystał istniejący już od dawna trend coworkingu i obrandował go tak, by kojarzył się z nazwą firmy. Tak powstały Idea Hub, biura dedykowane głównie małym przedsiębiorcom, którzy dopiero zaczynają swoją działalność. Zamiast wydawać pieniądze na nową siedzibę każdy klient banku może skorzystać z darmowej przestrzeni do pracy z całym niezbędnym zapleczem biurowym. Drukarki, skanery, studia fotograficzne do robienia zdjęć swoich produktów, a nawet sale konferencyjne na spotkania z kontrahentami. Czy pomysł darmowego biura wpłynął na decyzje o otwarciu konta firmowego w banku oferującym taki benefit? Idea bank nie podaje takich danych, ale chwali się, że w pierwszym kwartale 2018 roku Idea Hub odwiedziło 5,5 tysiąca klientów banku. 

Idzie nowe

Stwierdzenie, że nowoczesny klient nie jest lojalny byłoby sporym uproszczeniem. Bardziej prawdziwe wydaje się sformułowanie, że to lojalność nabiera w dzisiejszych czasach nowego znaczenia i kształtu. Na rynku pojawiają się pomysły, rozwiązania i produkty, które stopniowo zastępują tradycyjne programy lojalnościowe. Stają się one jednocześnie początkiem nowej epoki w pozyskiwaniu konsumentów i transakcji zakupowych, w którym kluczową rolę zaczyna odgrywać nieco inny niż lojalność czynnik decydujący – motywacja.

1 https://mam.prowly.com/31834-polscy-konsumenci-kochaja-malych-sprzedawcow

2 http://www.arc.com.pl/wieksza_aktywnosc_w_programach_lojalnosciowych-40999565-pl.html

 

Publikacje w mediach:

http://www.dlahandlu.pl/detal/wiadomosci/mam-nowy-wymiar-lojalnosci-motywacja,71162.html